Das Bezos-Karussell: Nicht der Shop ist das Geschäft
von Wolkenseifen Blog
29.10.2026
von Wolkenseifen Blog
29.10.2026
Amazon verkauft Waren. Und verdient daran, dass andere verkaufen. Ein Blick hinter das Bezos-Karussell.
Jede Woche fragt uns jemand, warum wir denn nicht auf Amazon verkaufen. Wir haben diese Frage schon einmal beantwortet: zu große Kartons, ein Support, der wie eine schlechte Übersetzungsmaschine klingt, und Retouren, deren Kosten bei den Händlern landen. Das waren unsere Erfahrungen. Aber sie erklären noch nicht das ganze Geschäft.
Im Paketzusteller-Artikel hatten wir einen Blick hinter die Kulissen angekündigt. Stichwort »Bezos-Karussell«. Hier ist er. Gemeint ist ein Kreislauf, der sich selbst verstärkt. Die Ware bringt Käufer auf die Plattform. Die Käufer locken Händler an. Und die Händler bezahlen den Betreiber dafür, dass sie die Käufer erreichen.
Amazon verkauft Waren. Und verdient daran, dass andere verkaufen. Der Shop ist also durchaus ein Geschäft. Nur längst nicht das ganze.
Die Geschichte mit der Serviette
Jeff Bezos soll sein Wachstumsmodell auf eine Serviette gezeichnet haben. Das Vorbild kam aus der Managementliteratur: das Flywheel oder Schwungrad. Ein schweres Rad lässt sich nicht mit einem einzigen Stoß beschleunigen. Man muss immer wieder anschieben, möglichst in derselben Richtung. Jeder neue Schub baut auf den vorherigen auf.
Die Amazon-Version läuft so: Niedrige Preise ziehen Kunden an. Die Kunden locken Händler auf die Plattform, die Auswahl wächst. Eine größere Auswahl zieht weitere Kunden an. Mehr Geschäft hilft, die Kosten pro Verkauf zu senken. Dadurch werden niedrigere Preise möglich. Das Rad dreht sich schneller.
Jim Collins beschreibt in seinem Buch »Good to Great« auch das Gegenstück. Unternehmen starten ein großes Programm, warten auf den Durchbruch und verlieren die Geduld. Neues Programm, neue Richtung, wieder von vorn. Jeder Neuanfang ein Nullpunkt.
Amazon hat aus dem Schwungrad ein gewaltiges Unternehmen gebaut. Dafür braucht es Lagerhallen, Server, Zahlungssysteme und ein Logistiknetz. Aber wer solche Infrastruktur besitzt, muss sie nicht ausschließlich für den eigenen Warenverkauf nutzen. Er kann sie anderen gegen Geld zur Verfügung stellen.
Und genau da wird es für uns interessant.
Der Laden und das Vermietgeschäft
Amazon erzielte 2025 rund 717 Milliarden Dollar Umsatz und 80 Milliarden Dollar operativen Gewinn. Ein Bereich heißt AWS, Amazon Web Services. Unternehmen können dort Rechenleistung und Speicher nutzen, ohne die ganze Technik selbst aufzustellen. Amazon betreibt die Infrastruktur und stellt die Nutzung in Rechnung.
Symbolbild: CERN, nicht AWS. Foto: Florian Hirzinger / Wikimedia Commons; verkleinerte Webfassung, angezeigter Ausschnitt. Bildquelle · CC BY-SA 3.0
AWS lieferte weniger als ein Fünftel des Konzernumsatzes, aber mehr als die Hälfte des operativen Gewinns. Dieser eine Bereich verdiente mehr als der ganze Rest zusammen.
Das bedeutet nicht, dass Amazon mit dem Warenverkauf nichts verdient. Der Konzern weist dessen Gewinn gar nicht gesondert aus. In seinen regionalen Geschäftsbereichen stecken neben dem Handel auch Werbung und Abonnements. Wer daraus einen absichtlich gewinnlosen Shop herausrechnet, weiß mehr, als die veröffentlichten Zahlen hergeben.
Die belegbare Geschichte ist interessant genug: Amazon verdient nicht nur am Verkauf einer Ware. Es verdient an den Diensten, die andere für ihr Geschäft brauchen.
Das gilt auch außerhalb der Rechenzentren. Mit Angeboten wie »Buy with Prime« vermarktet Amazon seine Abwicklung und Lieferung an andere Online-Shops. Die Bestellung muss dafür nicht im Amazon-Shop beginnen. Selbst der Vorsprung im Versenden ist ein Produkt.
Foto: Matti Blume / Wikimedia Commons; angezeigter Ausschnitt. Bildquelle · CC BY-SA 4.0
Rechenleistung, Lagerung, Versand: sehr unterschiedliche Leistungen, aber ein ähnliches Prinzip. Wer die Infrastruktur braucht, wird Kunde ihres Betreibers. Auch dann, wenn er mit seinem eigenen Laden eigentlich dessen Wettbewerber ist.
Die Miete für den besten Platz
Der zweite große Geldstrom fließt aus der Werbung. Amazon nahm damit 2025 rund 69 Milliarden Dollar ein. Hier geht es nicht nur darum, Menschen für etwas zu interessieren. Sie haben den Produktnamen oft schon in die Suchleiste getippt. Die Zahlungsart ist hinterlegt, der Kauf nur noch wenige Klicks entfernt.
Wer als Anbieter genau dann sichtbar sein will, zahlt dafür.
Das sind die Treffer, die mit »Anzeige« oder »gesponsert« markiert sind. Sie stehen nicht deshalb dort, weil sie automatisch die besten Angebote wären. Ihr Platz ist gekauft.
Eine Studie von 2024 untersuchte Amazon-Suchergebnisse in vier Ländern. In rund acht von zehn auswertbaren deutschen Suchfällen waren die Anzeigen vor dem ersten organischen Treffer im Durchschnitt teurer als eine gleich große Gruppe der bestplatzierten organischen Treffer. Verglichen wurden also Ergebnisgruppen, nicht durchgehend dieselben Produkte. Die Stichprobe ist keine Bilanz sämtlicher Amazon-Suchen. Sie zeigt aber, warum Werbung keine Empfehlung für den günstigsten Einkauf ist.
Eine Kostprobe der Vermietung von Sichtbarkeit haben wir selbst schmecken dürfen. Mitbewerber haben unseren Namen als Werbe-Stichwort auf Amazon gebucht. Wer »Wolkenseifen« suchte, bekam Massenware anderer Hersteller angezeigt.
Dagegen sahen wir keine realistische Handhabe. Der Versuch, eine zu erzwingen, hätte nach unserer Einschätzung mehr gekostet, als die Marke Wolkenseifen auf diesem Marktplatz je wert sein wird. Deshalb lassen wir unsere Probensets über eine Händlerin anbieten, die wir kennen. Nicht als großen neuen Vertriebsweg. Sondern damit unser eigener Name dort auch zu echtem Wolkenseifen führt.
Auf dem Marketplace gehört einem natürlich weiterhin die eigene Marke. Aber gefunden zu werden, ist eine andere Frage. Dafür kann selbst unter dem eigenen Namen zusätzliche Miete anfallen.
Wer die Spielregeln festlegt
Auch die amerikanische Wettbewerbsbehörde FTC beschäftigt sich mit Amazons Werbegeschäft. Gemeinsam mit 22 Bundesstaaten erhob sie 2026 Klage wegen angeblich versteckter Aufschläge bei Anzeigenauktionen. Der Vorwurf: Amazon habe den Werbekunden eine andere Preisbildung versprochen, als tatsächlich angewendet worden sei.
Eine Klage ist kein Urteil. Sie zeigt aber, worüber hier gestritten wird: nicht über die Qualität einer Seife, sondern über die Regeln, nach denen ihr Hersteller für einen Platz im Schaufenster bezahlen muss.
Die Abhängigkeit beginnt schon vorher. Amazon vermittelt den Zugang zu den Käufern. Die Plattform ordnet die Suchergebnisse, verkauft Werbeplätze und legt die Bedingungen des Marktplatzes fest. Für Händler ist das kein gewöhnlicher Dienstleister, den man bei Ärger einfach austauscht. Man kann die Plattform verlassen. Die Käuferkonten nimmt man dabei nicht mit.
Dazu kommt eine besondere Rollenverteilung: Amazon betreibt den Marktplatz und verkauft dort selbst. Die Plattform ist Vermieter und Mitbewerber zugleich.
In Deutschland streiten Amazon und das Bundeskartellamt über Eingriffe in Händlerpreise. Das Amt untersagte im Februar 2026 die bisherigen Preiskontrollmechanismen: Als zu teuer bewertete Angebote wurden ausgeblendet oder aus dem hervorgehobenen Einkaufsfeld ausgeschlossen. Amazon hat die Entscheidung angefochten. Nach Angaben des Bundesgerichtshofs muss das Unternehmen die Verfügung bis zum Abschluss des Eilverfahrens einstweilen nicht befolgen.
Das ist ein anderer Streit als der um Anzeigenauktionen. Er betrifft aber dieselbe Machtfrage: Wer entscheidet, unter welchen Bedingungen ein fremder Händler auf diesem Marktplatz sichtbar bleibt?
Prime: die Bequemlichkeit ist schon bezahlt
Auch die Kunden zahlen regelmäßig: für Prime. Das Angebot verbindet unter anderem Versandvorteile mit Unterhaltung. Für Amazon gehört es zu einem Abogeschäft, das 2025 insgesamt knapp 50 Milliarden Dollar Umsatz erzielte. Diese Summe enthält allerdings auch andere Abonnements, nicht nur Prime.
Prime ist bequem. Aber es bindet auch. Wer die Mitgliedschaft schon bezahlt hat, möchte ihre Vorteile nutzen. Anderswo fallen womöglich Versandkosten an. Also schaut man zuerst bei Amazon. Manchmal auch zuletzt.
Der nächste versandkostenfreie Kauf fühlt sich an wie eine Ersparnis. Die Jahresgebühr ist im Kopf längst verbucht. Das einzelne Produkt muss dafür nicht einmal günstiger sein. Die Bequemlichkeit hat bereits einen Vorsprung, bevor der Preisvergleich beginnt.
Der Wettbewerbsvorteil des Vermieters
Ein gewöhnlicher Händler muss aus dem Verkauf seiner Waren genug verdienen, um sein Unternehmen zu betreiben. Amazon kann an derselben Bestellung auf mehreren Wegen verdienen: an der Ware, an Händlergebühren, an der Abwicklung oder an der Werbung, die zum Kauf geführt hat. Nicht jede Gebühr fällt bei jedem Verkauf an. Aber der Betreiber hat mehr Möglichkeiten als der Händler an seinem einzelnen Stand.
Und beim Verkauf selbst muss Amazon nicht einmal selbst verkaufen. Was für'n Satz. Ein großer Teil der auf der Plattform verkauften Artikel kommt von unabhängigen Händlern. Sie sorgen für Auswahl und übernehmen das Risiko ihrer Ware. Der Betreiber stellt den Platz und berechnet seine Leistungen.
Der Shop ist ein Marktplatz. Und der Marktplatz gehört dem Vermieter. Dem Vermieter ist egal, wessen Kiosk in seiner Halle steht. Hauptsache, die Miete stimmt.
Das ist kein Betrug. Die Logistik ist beeindruckend, die Preise sind oft gut. Nur konkurriert ein kleiner Online-Shop hier nicht allein mit einem anderen Händler. Er konkurriert mit dem Betreiber einer Infrastruktur, an die sich andere Händler anschließen sollen.
Das ist eine andere Gewichtsklasse.
Wenn Auswahl zur Sucharbeit wird
Neulich fiel neben uns ein Satz, den wir trotz seiner Grobheit weitergeben möchten: Amazon sei nur noch »Temu in teuer«. Hinter diesem Satz steht keine Studie. Aber wir erkennen darin einen Teil unseres eigenen Ärgers wieder.
Man sucht einen Gegenstand und findet seitenweise ähnliche Angebote. Andere Namen, ähnliche Bilder, kaum erkennbare Unterschiede. Wer hinter einer unbekannten Marke steht und ob man ihn im Problemfall noch erreicht, lässt sich nicht immer auf den ersten Blick erkennen. Aus der großen Auswahl wird Sucharbeit.
Und die Sterne? Amazon berichtet selbst, 2024 mehr als 275 Millionen mutmaßlich gefälschte Bewertungen vor ihrer Veröffentlichung blockiert zu haben. Das spricht für Gegenmaßnahmen des Unternehmens. Es zeigt zugleich, in welcher Größenordnung versucht wird, Kaufentscheidungen zu manipulieren. Die Zahl sagt nicht, wie viele Fälschungen trotzdem durchgekommen sind.
Für solche Aufräumarbeiten gibt es inzwischen eine Browser-Erweiterung namens Knockoff. Ich nutze sie ständig. Sie kann Angebote anhand von Markenlisten und Merkmalen der Markennamen ausblenden, abdunkeln oder kennzeichnen. Auch gesponserte Treffer lassen sich auf Wunsch ausblenden. Das ist keine Prüfung der Ware und kein Echtheitszertifikat; der Filter kann sich irren. Aber dass man sich für den Einkauf erst einmal ein Werkzeug zum Aufräumen installiert, sagt auch etwas über den Laden. Früher hat man einen Einkaufszettel mitgebracht. Heute einen Filter.
Wir möchten beim Einkauf herausfinden, welches Produkt zu uns passt. Nicht erst, welchen Angaben wir überhaupt trauen können.
Was das für uns heißt
Ein Angebot auf dem Marketplace ist für uns ein Mietverhältnis. Man bezahlt für Leistungen, die durchaus etwas wert sind: Reichweite, Zahlungsabwicklung, gegebenenfalls Lagerung und Versand. Dazu kann Werbung kommen, damit das Angebot zwischen den anderen nicht verschwindet.
Natürlich kostet auch unser eigener Shop Geld. Versand, Zahlungsabwicklung und Werbung bekommen wir ebenfalls nicht geschenkt. Der Unterschied ist nicht, dass wir hier ohne Kosten verkaufen. Er liegt darin, wie viel wir selbst entscheiden können.
Wir können Dienstleister wechseln, ohne damit zugleich unseren ganzen Verkaufsplatz aufzugeben. Unsere Kunden finden uns weiter unter unserer Adresse. Und wenn jemand eine Frage hat, landet sie bei uns.
Auf dem Marketplace gehört das zentrale Kundenkonto dagegen zur Plattform. Händler erhalten Informationen, die sie für die Bestellung brauchen. Das ist aber nicht dasselbe wie eine unabhängig aufgebaute Kundenbeziehung. Steigen die Gebühren oder ändern sich die Regeln, muss man neu rechnen. Auch dann, wenn man gerade erst gelernt hat, nach den alten Regeln zu verkaufen.
Wir stellen uns bei einem Vertriebskanal deshalb drei Fragen: Was kostet die Sichtbarkeit? Wie abhängig werden wir? Und was bleibt von der Beziehung zu unseren Kunden?
Für uns sprechen die Antworten gegen einen eigenen Amazon-Shop. Die Probensets ändern daran nichts. Sie sind die begrenzte Ausnahme, deren Grund wir oben beschrieben haben.
KI-bearbeitet.
Der eigene Shop ist kleiner und mühsamer. Aber er gehört uns.
Und er lässt uns den Teil des Geschäfts, der in keiner Anzeigenauktion vorkommt: die Beratung, die zu einem Einkauf gehört. Die Briefe und Mails unserer Kunden. Die Produktentwicklungen, die als Frage in einer Kundenmail angefangen haben. Auf einem großen Marktplatz kann man Ware verkaufen. Wir wollen darüber hinaus als Wolkenseifen erkennbar und direkt erreichbar bleiben.
Amazon will nicht nur Seife und Deos verkaufen. Es will auch die Regale vermieten, die Beleuchtung, die Werbesäule und am besten die Straße noch dazu. Das Modell ist genial. Wir wären nicht ehrlich, wenn wir das leugneten.
Aber wer auf dem Bezos-Karussell mitfährt, bestimmt weder das Tempo noch den Fahrpreis.
Unsere Antwort ist die Werkbank. Ein Rad, das sich von allein dreht, ist schön anzusehen. Aber was sich von allein dreht, dreht sich auch ohne uns. Wir schieben lieber weiter mit der Hand.
Quellen zum Weiterlesen
Amazon / US-Börsenaufsicht SEC:Jahresbericht 2025, Form 10-K. Englisch. Konzernzahlen, Segmentabgrenzung sowie Werbe- und Abo-Umsätze; besonders Note 10. Abgerufen am 31.10.2026.
Bundeskartellamt:Untersagung der bisherigen Preiskontrollmechanismen, Mitteilung vom 05.02.2026. Deutsch. Gegenstand und Begründung des Beschlusses vom 04.02.2026; keine rechtskräftige gerichtliche Bestätigung. Abgerufen am 31.10.2026.
Knockoff / Ordinary Systems:Knockoff – Amazon Shopping Filter im Chrome Web Store. Englisch. Anbieterbeschreibung zu Markenlisten, Filteraktionen und optionalem Ausblenden gesponserter Treffer; keine unabhängige Qualitätsprüfung der Produkte. Abgerufen am 31.10.2026.
Weitere Amazon-Filter
Als Alternativen zu Knockoff gibt es AmazonBrandFilter von Chris Mosley und RealBrand von M5 Software Solutions. AmazonBrandFilter arbeitet mit einer Positivliste bekannter Marken. RealBrand verbindet Markenlisten mit einer Bewertung auffälliger Namen und kann ebenfalls Anzeigen ausblenden. RealBrand verwendet laut Anbieter standardmäßig Amazon-Affiliate-Verknüpfungen zur Finanzierung. Beide Alternativen haben wir nicht selbst getestet; ihre Nennung ist kein Qualitäts- oder Datenschutzurteil. Anbieterbeschreibungen abgerufen am 31.10.2026.
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